《宁波文化品牌的建设与思考》

宁波文化品牌的建设与思考

浅谈品牌建设与文化建设的融合

摘要。阐述了企业文化与品牌建设的关系，提出企业文化与品牌建设应融合共进。介绍了品牌塑造中文化的基本形态，阐明了品牌建设与文化建设融合发展的路径。

关键词：品牌；企业文化1引言

在世界经济一体化发展的今天，越来越多的人认识到品牌建设和企业文化的重要性，但是，对企业文化和品牌建设的关系认知，仍然有很多人存在误区，或者将两者混为一谈，或者将文化与品牌分离甚至背离。譬如，一种充满激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉闷的企业上，也许会有短期的效果，吸引到短期的消费者，但它的效益必然不能持久，这就是为什么有的企业有了知名广告公司创意精彩的广告，并在媒体投入大笔的广告费用后，依然难以取得长效的发展的症结所在。2企业文化与品牌建设应融合共进

品牌是企业实实在在拥有价值的资产。广告之父大卫*奥格威认为：品牌是一种象征，是品牌名称、属性、广告、价格、包装、历史、声誉等方式的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌的背后首先是文化，品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，消费者对企业品牌的认知不仅仅是利益认知，还有情感归属。品牌所表达出来的价值理念、时尚追求、个性品质、情感需要、生态观念、审美趣味等文化象征，就是企业个性形象的总和。拥有强势的品牌文化，就可以让消费者在精神层面上认可该品牌，建立品牌信仰，获得市场稳定，增强企业核心竞争力，为品牌战略成功实施提供强有力的保障。

企业与企业的差距从表面上看是管理、技术、装备、资金以及对市场经济规律的理解等方面的差异，实质上是企业文化、企业价值观的差异。因为企业文化影响和引领着企业战略的制度和选择，是驱动理念变革、习惯转变、管理创新等诸多战略支撑要素的根本动力。

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企业文化与品牌文化在内涵上是一致的。企业文化是品牌的内生基础，品牌是企业文化的外在价值体现。这是中车企业文化部部长曹钢材关于品牌建设与企业文化关系的精辟概括。无论是企业文化还是品牌文化，它们的存在都不能脱离企业的生产和经营，功能上都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应具有一致性、共通性，和高度的关联性。没有企业文化，品牌文化就难以为继，没有品牌文化，企业文化的外部延展就会与社会发展脱节。因此，正确认识企业文化与品牌的关系，对于有效开展企业文化建设和品牌建设至关重要。只有具备了认识，并且在企业文化建设方面下大力气，才能达成品牌建设的终极目标。

一个企业的发展，如果没有文化的引领、没有品牌的塑造，不可能走得好、走得远，更不可能走得久。思考文化如何导向、品牌文化怎样融合，用品牌盘活棋局，用文化统领思想，从而影响企业运作方式和团队行为方式，形成一种制度之中又超越制度之外的无形力量，这是企业文化和品牌建设工作的努力方向。3品牌塑造中文化的基本形态

品牌文化具有多种多样的丰富形态，或许是历史的，也或许是民族的，也或许是现代管理的。具体而言，主要的文化形态有下述三种：

（一）象征国家形象/民族精神的文化形态

品牌塑造中文化的定位与该品牌所在国家所拥有的民族精神之间存在着密切的关系，而这也成为了一种象征民族精神的品牌文化形态。这一点在一些跨国企业中体现尤为明显，他们依托强劲的品牌文化，利用各自产品所能吸引的对象的文化倾向与消费者达成共鸣，从而快速占据市场有利地位。例如，中国中车的产品出口已覆盖了90多个国家和地区，经营规模、营业收入已经超越主要国际竞争对手，名列轨道交通装备制造业全球第一，成为代表国家形象、行业内最高水平的榜样。从国家层面说，中国中车是中国的一张金名片，承载着振兴国家高端装备制造业的重大使命；从行业发展层面看，中国中车承载着中国高铁走向世界的梦想；从企业自身层面

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看，中国中车要成为受人尊敬的国际化公司。所以，中车自成立之初，就把企业文化和品牌建设作为战略工程和管理工程，从“融合全球、超越期待”、“连接世界、造福人类”、“打造受人尊敬的国际化公司”、标准动车组命名为“复兴号”，可以看出，中国中车文化与品牌的特质，具有国家责任的高度，人文责任的温度和大国文化的风度，简单说就是“高端”。2015年，中车提出中国中车品牌价值要在2020年达到500亿以上，而在2016年初，中车的品牌价值就已经达到了千亿，这表明中国中车的市场口碑、粉丝情感（自带流量能力）、产品的卓越品质都有了大幅度的提升。

四是要将品牌作为文化建设的系统工程，把企业文化渗透到品牌建设全过程。品牌建设和企业文化建设是需要企业上下共同努力，且持续长期的努力，才能发挥长效作用的工作。所以，不能搞运动，应该注重细水长流，要使其进入到管理制度、管理体系、管理流程中去，以规章制度的形式进行确立和规范，使工作流程、职责分工、专项经费、工作规划等方面都有据可依，从而润物细无声的进入到企业经营管理的各项活动。参考文献：

[1]黄焕山主编.品牌文化研究[m].北京：光明日报出版社.2008.[2]浅谈企业文化与品牌的关联性.盛熠.中车文化研究，2017（1）.

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