《论金融危机报业应变思考》

论金融危机报业应变思考

【摘要】时下愈演愈烈的金融危机已经波及各国报业，尤其广告份额的下滑更是成为不争的事实。面对严峻的金融形势，世界报业大亨与国内报业集团都在采取相应的措施，或裁员或涨价。从表面上看，这些自救方式的出发点是完全一致的，但不同的措施却也折射出中外报业不同的依存关系和御险能力。因为与西方报业市场运作及市场资源开发步入成熟期相比，中国报业仍有其难得的历史机遇和成长空间。于是，如何从金融危机中汲取经验教训，如何从新媒体的夹击中走出来，重新整合国内报业资源，成为摆在各方面前的新课题。

【关键词】金融危机中国报业

2008年9月以降，随着美国第四大投资银行雷曼集团的破产，由次贷危机引发的金融恐慌终成现实。而与之联系密切的传媒市场也难以独善其身。与电视和网络等媒体相比，过分依赖广告收入的报业更可谓雪上加霜。基于此，本文试图通过对中外报业市场应对策略的简单梳理，分析个中差异，以期寻求中国报业驶出发展坚冰期的可能路径。

中外报业市场危机应变扫描

从传媒市场运作角度来看，金融危机之下的报业行业性应变只是一种成本节制行为，即媒介组织希冀通过对自身子系统的局部调整实现对社会环境变化的有效适应。而报业传媒巨头的表现尤其值得关注。

此外，早在金融危机还没有成型之前，世界范围内的小报化风潮已经兴起。而金融危机的到来，更是加快了各国报业“小报化”的进程。法国巴黎世界报业协会更是认为到2008年年底，全球范围40%的报纸将进行“小报”化改革。这大概能为多数报业集团节省上千万美元的成本。反观国内，报业广告“在第三季度出现了很严重的下滑。从增幅角度看，同比和环比都是负增长。其中，同比下滑的幅度甚至达到15%～20%”[2]。与此同时，国内的许多报纸不是“裁员”而是“涨价”。2008年3月以后，南京、上海、武汉等近十家报纸提价，涨幅都在30%以上。9月22日北京五家报纸也把零售价上调至一元。当然，除此之外国内报业只能选择“等待”，面对市场环境的疲态，诸多报业也唯有如此。

近年来，由于传播技术的迅猛发展，传统的广播、电视、报纸的三角大众传播平衡被打破。报纸受众正向网媒、手机等互动、即时型的数字媒体转移。特别是2007年纸质媒体真正进入“薄利时代”。时下严重的金融危机更是加剧了报业外围资本链——广告——的紧缩。

中外报业应变方式差异解读

从表面上看，金融危机之下报业都以自己的方式进行自救，但国外报业的“裁员、小报化、转型”与国内报业的“涨价、等待”却反映出不同的报业结构关系。

第二，精确解读报业市场。从市场依存关系分析，媒介（报业）系统本身正如波兹曼所言，也构成一种竞合环境，即媒介生态。报业对于市场的依赖是不言而喻的，金融危机之下，这种依赖正是通过单一的广告盈利模式得到直观体现。市场上的“生态位”竞争营养的冲突是鲜明的、惨烈的。尽管目前全国已经组建49家报业集团，出版行业上市公司也有11家，但电视、网络以及其他的新兴媒体的直接影响十分突出。不过，新媒体处于发展期，市场还不够成熟。所谓报业市场遭遇的“增长极限”也并不是市场的饱和所致。相反，这只表明当前经济态势下，市场上的广告份额已趋于有限饱和。事实上，报业市场收益有赖于多维价值链的开发形成收益补偿与跨媒体跨地域合作；针对传统的以广告“养”发行“养”报社的局面，应有新的健康的报业营销路线加以支撑。另外，报业集团的规模效应力争依靠资本纽带、上市平台和市场法则予以实现，削减市场之外的“外部性”带来的伤害。基于中国首次传媒公信力全国性调查的报告显示，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”[5]。报纸作为最为古老的信息传播媒介，其形成的阅读习惯和消费空间并不如预言家们所称已经进入“消亡时代”，消费市场依然值得信赖。

第三，关注区域受众培育。从受众培育角度分析，受众与报业之间并不是简单的“买卖”关系。在国外，报社对消费市场的开发“不遗余力”。与始终坚持走战略转型，寻求规模效益的高难度策略不同，对区域受众的开发可能是国内更多报纸的发展“实验田”。2008年3月8日中国经营报社创办《职场》杂志。早在上市之前，该杂志便与“新东方”合作，进行入市之前的市场调研和培育工作。与此同时，针对大学生的实际需要，《职场》还在全国的学校做了数百场巡回演讲。用他们自己报社的理念来说，就是“研究读者需要什么，客户还需要什么，将需求结合起来”。而国内许多报业集团既使身处有着大量学生群的都市，却仍旧忽略了对此市场的培育。就全国来看，报业市场发达的地区，如北京、上海、杭州、广州、南京和西安等地，学生市场可开发潜力颇为巨大。再如，英国的《每日电讯报》为了培育自己的未来读者，还在报纸上开展特色项目，比如开办“梦幻足球”项目用以吸引喜欢足球的读者。对受众的培育，实际上也是媒体于无形中构筑品牌价值的过程。

第四，走创意产业化路径。从智力投入角度分析，当今报业无疑是一项文化创意产业。1998年《英国创意产业路径文件》中明确提出，所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。其特征表现为：具有高知识性；具有高附加值；具有强融合性。虽然创意产业是颇具现代感的词汇，但其本质上的指向却为报业的发展冰期指明了新的“产业化”路径。如果从文化创意产业角度看，报业的存在和发展是与整个社会的政治、经济、文化与公众的需求互为补偿且共进的。其不但需要新的技术新的运作思路做支撑，更需要一种资源整合和处理信息能力，而这些的直观表现即是报纸产业经济链的延伸和纸质页面上的思维更新，又要保持一种贝克视野下的“风险意识”，降低运营成本。必须指出的是，笔者的报业创意产业路径意在为缓解国内报业“内容与运营的同质化带来的可替代性与微利化趋势”以及这种趋势可能导致的未“强”先衰之痛，寻找可能的学理思路。金融危机带来的报业寒冬，意味着报业突围的现实要求。面对多方面的压力，相信中国报业能够构建属于自己的生存秩序。